Rinske Brand, eigenaar van BRAND The urban agency in Rotterdam, begeleidt samen met Nils Bonder, manager Healthy Living bij AM, het team van experts van de AM Health Hero Challenge. Momenteel buigt dit team zich over een nieuw gezondheidsconcept voor de Hero-locatie in Breda. We vroegen haar naar haar ervaring tot nu toe met het team en de toegevoegde waarde van een gestructureerd innovatieproces.
‘Hier leven mensen straks vijf jaar langer’. Bij het lezen van dit soort claims van ontwikkelaars denk ik altijd: ‘Geweldig! Maar hoe dan precies?’ Het gezonde gedrag van mensen beïnvloeden, is zeker niet gemakkelijk. Toch ben ik ervan overtuigd dat wij, stadsmakers, ervoor kunnen zorgen dat mensen zich gezonder, fitter en vrolijker voelen. Wij hebben namelijk directe invloed op hun leefomgeving.
Gezond leven in de stad gaat me aan het hart. Met de sterk toenemende obesitas, bewegingsarmoede en eenzaamheid zie ik gezondheid, fysiek én mentaal, als een van de belangrijkste stedelijke thema’s voor de komende jaren. Om dit soort grote uitdagingen het hoofd te kunnen bieden, zul je wel radicaal anders moeten gaan denken en doen. De oplossing ligt niet in één vakgebied. Het bundelen van verschillende expertises en het durven aangaan van het experiment, is de enige weg naar succes.
In AM vond ik een medestander. Zij hadden niet alleen Healthy Urban Living and Working als een van hun maatschappelijke kernthema’s, ze waren ook bereid een van hun projecten als testgrond te gebruiken. Samen gingen we de uitdaging aan die de AM Health Hero Challenge heet en waar een team van experts aan gekoppeld is. Dat team is divers; van volksgezondheidswetenschapper tot econoom en van gedragsexpert tot marketeer.
Onder druk ontstaan de mooiste dingen. Vandaar het idee om in slechts twee dagen tot een concept te komen. Een soort mini design sprint. Tijdens deze twee dagen gebruiken we technieken uit Design Thinking en de Lean Start Up methode zodat we innovatie op een creatieve manier kunnen vormgeven.
Design Thinking is een manier van denken en werken om praktisch en creatief problemen op te lossen en nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Empathie, out-of-the-box denken en niet oordelen zijn hierbij belangrijke kenmerken. Het is ook geen lineair proces. Nieuwe inzichten helpen je weer eerdere stappen aan te scherpen. Er is sprake van een continue feedback-loop.
Voor de meeste mensen zal de eerste associatie zijn: met zijn allen brainstormen en veel wilde ideeën roepen. Maar wat minstens zo belangrijk is een grondige verdieping in wat gezondheid werkelijk is, wie de mensen zijn waar we het voor doen en hoe het gebied en de stad Breda in elkaar zit; fysiek en in mentaliteit. Er is dus heel veel tijd gaan zitten in onderzoek. Pas als je heel goed weet voor wie je het doet, kun je ideeën bedenken die straks aansluiten.
Een van de technieken is bijvoorbeeld ‘empathie mapping’. Dat vind ik zo’n mooie omschrijving. Empathie, het vermogen je te kunnen inleven in de ander. De tijd nemen om te achterhalen voor wie je het nu precies doet. Niet denken in de standaard doelgroepmodellen en -kleuren, maar werkelijk mensen van vlees en bloed voor je zien, met hun wensen, dromen, behoeften en frustraties. Deze exercitie leverde heel mooie nieuwe inzichten op. De mensen waar wij voor aan de slag gaan zijn sociaal en voelen zich betrokken bij de maatschappij. Ze maken graag deel uit van een groep en lopen niet graag voor de troepen uit. Ze willen meer doen aan hun gezondheid, maar weten vaak niet hoe. De verleidingen zijn voor hen vaak nog te groot. Toch de auto pakken als het regent, of toch liever dat wijntje dan die vijf kilometer hardlopen. Hoe kun je hun gedrag op een positieve manier beïnvloeden zonder dat het een moetje wordt? Want daar houden ze absoluut niet van.
Tijdens de eerste dag heb ik de teamleden individueel aan de slag laten gaan met het genereren van zo veel mogelijk ideeën. Dat levert betere resultaten op dan meteen als groep ideeën gaan spuien. Dat remt het creatieve proces toch weer af, anders dan je wellicht zou verwachten. Jezelf uitdagen is dan wel cruciaal. Nooit gaan voor je eerst idee, dat ligt te veel voor de hand. Hoe kun je mensen tien keer meer laten bewegen? Hoe kan jouw beste idee nog tien keer gaver worden? Hoe kun je de kosten slechts een tiende maken van wat ze nu zijn?
Dat leverde bijzondere concepten op, die allemaal, getekend op een A3 flipovervel, op de muur belandden. In een groepsdiscussie combineerden we de sterke elementen van de verschillende ideeën met elkaar en kwam we tot de aanzet van een heel interessant concept.
Maar we zijn er nog niet. We hebben nu een zogenaamd prototype. Dit prototype leggen we de komende weken voor aan mensen die binnen onze geformuleerde doelgroep passen. Wat vinden zij ervan? Zouden ze hiervoor willen gaan? Hebben ze er geld voor over?
Op de tweede dag gaan we hiermee verder. Op basis van de feedback scherpen we het prototype aan. Die dag ontwikkelen we ook een businesscase. Hoe gaan we dit concept in de markt zetten, hoe ziet het businessmodel eruit, wat wordt de propositie? En bovenal: hoe zorgen we dat de toekomstige bewoners van deze nieuwe wijk in Breda dit product straks omarmen en er fan van worden?
Kortom, ik kijk uit naar dag twee!
Lees hier haar opiniestuk gepubliceerd op Stadsleven.nu van Tracy Metz over de AM Health Hero Challenge.
Column ‘Health heroes geven vorm aan de nieuwe coronastad’
De AM Health Hero Challenge is naar een idee van BRAND The Urban Agency, die ook in samenwerking met AM de uitvoering ervan verzorgt. Het Health Hero team bestaat uit bestaat uit marketeer Hildegard Assies, gedragseconoom Eva van den Broek, volksgezondheidsonderzoeker Mariëlle Beenackers, econoom Edwin Gulickx en staat onder leiding van teamcaptain en gebiedsontwikkelaar Stef Weekers. Lees hier meer over de AM Health Hero Challenge.